نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• نیکا قاسمی ¹
• اصغر فهیمی فر ²

¹ دانش آموخته ی پژوهش هنر، دانشکده هنر، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

² عضئ هیأت علمی، گروه پژوهش هنر، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

چکیده

در نیم قرن اخیر، جهان توجه زیادی به رویکرد پست‌مدرن داشته؛ اما مباحث زیبایی‌شناسی آن ابهام دارد. پست‌مدرن، به نفی وجود و زیبایی ذاتی پرداخته و در قضاوت و توانایی فکری انسان، تردید می‌کند. لذا، پست‌مدرن در تعارض با نظریه‌های وجودشناسی و معرفت‌شناسی، معیار مُتقنی برای زیبایی‌شناسی ارایه نکرده است. کثرت‌گرایی، از اصول شناخته شده پست‌مدرن بوده که برای تعدد دیدگاه‌ها و انتخاب‌ها، به مفهوم توجه به فرهنگ مردمی و خواست عموم است. طراحی گرافیک تبلیغاتی نیز در دوران پست‌مدرن شکوفا شده و با اهداف: جلب توجه، پیام‌‌رسانی اثربخش و ماندگاری تبلیغات در خاطره مخاطب، کاربردهای فراوانی برای خود، ایجاد کرده است. بنابراین وجه اشتراک تفکر پست‌مدرن، هنر گرافیک تبلیغاتی و فرهنگ مردمی، معطوف به حاکمیت «عامه‌پسندی»، است. لذا با گردآوری اطلاعات کتابخانه‌ای و پایگاه‌های اینترنتی معتبر، دستاوردهای «عامه‌پسندی» با روش تحقیق کیفی و به شیوه توصیفی- تحلیلی و استنتاج قیاسی، شناسایی شده‌ و یافته‌ها در مصاحبه با خبرگان مرتبط، غنی‌سازی و تصدیق گردیده‌اند. «عامه‌پسندی» خود مبتنی بر منافع و وفاق عمومی بوده و ریشه در فرهنگ مردمی دارد. در نتیجه، خلق آثار گرافیک تبلیغاتی با ترجیحات «عامه‌پسند»، می‌توانند از اقبال بیشتری برای «دیده شدن» و «مطرح بودن» توسط مخاطبان هدف، برخوردار باشند. بنابراین اهم مشخصه‌های طراحی «گرافیک تبلیغاتی پست‌مدرن» براساس «عامه‌پسندی»، مشتمل بر تعابیر همگون شده: ساختارشکنی (شالوده‌شکنی، عجیب و غیرمتعارف)، تمثیل (استعاره)، کثرت‌گرایی (تکثرگرایی، چندگانگی) و التقاط‌گری (امتزاج، اختلاط، ترکیب)، الگوبرداری (تقلید)، نقش‌مایه‌های سنتی و بومی‌گرایی، سرشناسی (سلبریتی)، یادمانه (نوستالژی)، تهییجی (پیشبرد فروش هیجانی)، ترویج ضدمصرف‌گرایی، وانمودگی (شبیه‌سازی)، زیبایی فراواقعیت (اغراق‌آمیز)، احساسی، ابهام (ایهام، شک‌اندیشی، تبلیغات تیزینگ)، طنز (شوخی، شادمانی، تمسخر، نادان‌نمایی) و نمادپردازی (تبلیغات برندسازی)، احصاء شده‌اند. سرانجام با تحلیل مزیت‌های «وفاق عمومی» و چالش‌های «مهندسی نظرات»، پارادایم «عامه‌پسندی»، برای زیبایی‌شناسی نوین پست‌مدرن، تعیین شده است.

کلیدواژه‌ها

• فرهنگ مردمی
• عامه‌پسندی
• پست‌مدرن
• طراحی گرافیک تبلیغاتی
• زیبایی‌شناسی

موضوعات

• هنرهای تجسمی و کاربردی

عنوان مقاله [English]

Position of popular culture in postmodern advertising graphic design

نویسندگان [English]

• Nika Ghassemi ¹
• Asghar Fahimifar ²

¹ Art Research Group. Faculty of Art . Tarbiat Modares University. Tehran. Iran

² Art Research Group. Faculty of Art.Tarbiat Modares University. Tehran. Iran

چکیده [English]

In the last half-century, the postmodern approach has received much attention in the world. During this era, the role and power of the people have been increased in determining their own destiny. Postmodernism has been the dominant and influential cultural situation, especially in the society of Western countries, but its aesthetic subjects are ambiguous. Postmodern thought denies reality and the truth, therefore it negates the existence and intrinsic beauty. Postmodern thought declares meaningless of human insight and knowledge, thus it doubts human judgment and intellectual ability. As a result, postmodernism is in fundamental conflict with the two major theories of ontology and epistemology. It does not offer any confirmed or convincing solution for aesthetic criteria and pays more attention to the content and influence of the context.
Pluralism, as known principle of postmodernism, for multiple viewpoints and selections means paying attention to the popular culture and public demand. Popular culture is considered the spiritual heritage of ethnics and nations, which is still stable and alive. The objectivity of popular culture can be the creation of popular arts that have public acceptance and effective communication with most people.
Advertising graphic design flourished in the postmodern era and with the objectives of: attracting attention, effective messaging and advertisement durability in the audience's memory has created many applications for itself. The common aspect of postmodern thought, advertising graphic art and popular culture concentrates the domination of the "popularity". Previous research has identified some features of the postmodernism and its specialization in art, visual arts, painting, and even graphic art with their own terms and interpretations by recognizing and analyzing related theorems and referents. There are many commonalities and sometimes differences in the identification of features, but none of them have attempted to analyze the "popularity" paradigm, elucidate aesthetic criteria, and then enumerate characteristics for specific application in postmodern arena. Therefore, by gathering the valid information, the achievements of "popularity" have been identified by qualitative and descriptive-analytical research methods and deductive inference. All research findings are enriched and verified by interviewing with the related experts.
"Popularity" is itself based on public interests, benefits and consensus and is rooted in popular culture. As a result, the creation of advertising graphic designs with "popular" preferences can have more chances to be "seen" and "prominent" among the target audiences. Thus, the most important characteristics of "postmodern advertising graphic design" based on "popularity" can be recognized by the homogeneous interpretations as: deconstruction (structure breaking, strange and unconventional, conceptual assembling), allegory (metaphor), pluralism (any multiple aspects) and eclecticism (mélange, composition, intermixture), benchmarking (copying, making its own), traditional motifs and nativism, celebrity (famous people), nostalgia (past remembering), excited (sales promotion), promotion of anti-consumption (denial of consumerism in the industrial world), simulation, hyper-reality (exaggerated) beauty, emotional, ambiguity (amphibology, skepticism, teasing advertising), humor (refreshment, ridicule), and symbolism (branding ad). Finally, analyzing the benefits of "public consensus" and the challenges of "opinion engineering", the "popularity" paradigm has been determined for postmodern the new aesthetics.

کلیدواژه‌ها [English]

• Popular Culture
• Popularity
• Postmodern
• Advertising Graphic Design
• Aesthetics