شناسایی استعاره‌های مفهومی در کمپین‌های تبلیغاتی تصویرمحور چاپی منتخب بر اساس دیدگاه‌های جورج لیکاف

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 مربی گروه ارتباط‌تصویری و تصویرسازی، دانشکده هنرهای تجسمی، دانشگاه هنر، تهران، ایران.

2 کارشناس ارشد رشته ارتباط‌تصویری، مؤسسه آموزش عالی معماری و هنر پارس، تهران، ایران.

10.30480/vaa.2021.3618.1605

چکیده

در سال‌های اخیر طراحان گرافیک در تلاش روزافزون برای جذب مخاطب، سعی دارند تا هرچه بیش‌تر از روش‌های خلاقانه و تأثیرگذار در آثار خود بهره ببرند. از این رو، پرداختن به مقولاتی همچون استعاره‌های مفهومی که ذهن مخاطب را درگیر می‌کند و او را به تأمل وا می‌دارد و در راستای طراحی آثاری تأثیرگذار امکانات بسیاری را در اختیار طراحان قرار می‌دهد اهمیت بسیاری پیدا کرده است. لیکاف نگاه سنتی به استعاره را به چالش کشید و نگرش موسوم به استعاره مفهومی را ارائه نمود. در نظر او نظامِ مفهومی معمول که چارچوب اندیشه و عمل است اساساً ماهیتی استعاری دارد. هدف از این پژوهش استخراج و شناسایی استعاره‌های مفهومی در کمپین‌های تبلیغاتی تصویرمحور چاپی منتخب و تبیین شیوه‌ی انتقال پیام از طریق استعاره‌های مفهومی است که از طریق مفهوم‌سازی حوزه‌ی مبدأ بر حسبِ حوزه‌ی مقصد انجام می‌شود و تلاش کرده است دیدگاهی نو برای درگیرکردن اندیشه‌ی مخاطب از طریق معناهای غیرسطحی و خلق آثار خلاقانه را به طراحان ارائه دهد. پژوهش حاضر به روش توصیفی-تحلیلی انجام شده و از منظر هدف از نوع پژوهش‌های کاربردی است و از نظر داده‌های تحقیق، پژوهشی کیفی محسوب می‌شود. جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات زمینه‌ای لازم از طریق منابع کتابخانه‌ای، پایگاه‌های آنلاین و یافته‌های میدانی انجام گرفته است. در این پژوهش به طور هدفمند کمپین‌هایِ تبلیغاتیِ تصویرمحور موفقِ ارائه‌شده در رسانه‌های چاپی مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل از این پژوهش مشخص می‌کند که می‌توان با استفاده از دو حوزه نامتجانس که شباهت ظاهری ندارند ولی مفهوم عینی‌تر بستری می‌شود برای فهم آن دیگری مخاطب را وادار به استنباط معانی و درکی عمیق‌ترکرد که موجب افزایش تأثیرگذاری تبلیغ می‌شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار